Surgió como necesidad del alto uso de los consumidores de los Bancos y de sus servicios, las personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no se limitan sólo a las empresas. Se han generado numerosos productos como préstamos personales, tarjetas de créditos, cobro de servios, de impuestos, etc., por débito automático, cada Banco compite con los demás para ofrecer más y mejores servicios.
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante esta situación el cliente, cada vez más preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar.

El cambio experimentado en el enfoque binómico producto-cliente, por el principio cliente-producto, representa un vuelco radical en la estrategia del marketing aplicado a la industria financiera, siendo el eje alrededor del cual se desarrolla cualquier acción competitiva, en entornos inciertos, por lo que se requieren estructuras organizativas orientadas hacia el mercado eficaces en su actuación, de tal forma que la estrategia institucional y la estrategia del marketing estén relacionadas.
Para ello las entidades financieras deben afrontar la situación sobre tres retos fundamentales para poder competir en igualdad de condiciones:
·         - Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.
·         - Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas, para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.
·         - Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad financiera.
En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que los sistemas de información sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de segmentación de mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura comercial en la organización bancaria. El enfoque actual sienta sus bases en la construcción de relaciones cargadas de valor, por lo que al marketing-mix tradicional hay que añadirle el marketing de las relaciones, cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es necesario apoyarse en otras tres variables más como representa, el personal, los procesos y la prestación de servicio a la clientela.

II. BASES DE APLICACIÓN
Cualquier actuación en el mercado tiene que llevar en sí misma, como premisa previa, la orientación hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades y atributos de productos demandados por los diferentes segmentos de mercado, estructurando la oferta y los canales de distribución de acuerdo con sus necesidades, aprovechando las posibilidades de las nuevas tecnologías de la información, para mejorar la relación con el cliente, reduciendo los gastos y aumentando la calidad en la prestación del servicio como palanca de gestión, al satisfacer las expectativas de la clientela y servir de plataforma para vender más y mejor, evitando acudir al mercado masivo con ofertas despersonalizadas, procurando en lo posible satisfacer al cliente de forma individualizada.
III. VARIABLES FUNDAMENTALES
En relación al entorno y a sus propias características de competencia las distintas entidades financieras desarrollan diferentes estrategias no excluyentes entre sí.
1. Costes
El conseguir una estrategia de liderazgo en costes en un ámbito competitivo amplio, implica para las entidades financieras desarrollar acciones que logren producir y vender al menor coste posible, por ello se debe ajustar en lo posible los costes inherentes a una distribución con valor añadido elevado.
Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios específicos que prestan a segmentos concretos del mercado, estarán en condiciones de utilizar el precio como una estrategia comercial, lo que significa una ventaja competitiva. Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas categorías de clientes, teniendo en cuenta el nivel de utilización de los servicios, es decir a precios segmentados.
2. Diferenciación
Esta estrategia permite mejorar la posición competitiva mediante la creación de una imagen de marca; de un concepto de calidad, o de distribución multicanal. Las nuevas tecnologías suponen una gran oportunidad para mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar la oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas entidades.
3. Segmentación
El desarrollo y aplicación de la segmentación de clientes, es una condición necesaria para competir adecuadamente en los diferentes ámbitos que la entidad financiera haya definido como mercado objetivo.
El análisis agregado de los datos por segmentos de clientes es un factor clave en un entorno competitivo. La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica de la entidad, separando claramente aquellos segmentos considerados fundamentales. Los productos y servicios que se dirijan a cada segmento, deberán tener las características particulares y diferenciadas que cada grupo objetivo necesite. La clave del éxito está en lograr que el cliente valore estas diferencias y que las entidades sean capaces de conseguirlas de manera rentable. El incremento de los costes y la consiguiente reducción de márgenes financieros, estimulará una mayor especialización, por lo que las entidades se posicionarán en aquellos segmentos en los que se posea una mayor ventaja competitiva.
IV. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES
El rasgo fundamental por lo que se caracteriza la banca de clientes, es la búsqueda de lazos, de relaciones con cada uno de ellos. Su base se inscribe, precisamente, en la venta cruzada, lo que significa que a un cliente no se le rentabiliza por una sola operación, sino por el conjunto de relaciones comerciales establecidas. La idea central es rentabilizar la relación con cada cliente y vincularle al máximo.
Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la banca de productos, como desarrollar y ofrecer mayor calidad y servicio al cliente, lo que confiere que la relación con éste sea mucho más profesional y personalizada, estableciendo barreras de entrada para otros competidores e identificando los grupos de clientes con mayor rentabilidad. Todo ello supone cambios en el balance de los bancos, ya que lo interesante es examinar la cuenta de resultados y comprobar qué rentabilidad se obtiene por segmento, direccionado por una estrategia creativa e innovadora en marketing, apoyado éste en un sistema de información, que proporcione bases de datos de clientes, en los que desarrollar la acción comercial.
La puesta en práctica de la banca de clientes, no es tarea fácil dado que entender que cada cliente es algo más que una operación, resulta difícil de comprender, lo que implica un cambio de mentalidad de las personas y de la concepción del negocio bancario.
Toda esta filosofía, que incide sobre las necesidades del cliente, adquiere una especial relevancia con el desarrollo de nuevos productos, con la política de precios y con la distribución comercial. El tipo de personal y de red comercial precisos para vender soluciones a sus necesidades, no es el mismo que el que se limita a vender productos.

En este sentido, en el contexto de la banca de clientes se enmarca la denominada banca personal, que se construye basándose en tres principios:
·         - Orientación al cliente.
·         - Competencia técnica.
·         - Presentación de un servicio integral y de calidad, muy personalizado.
Esta modalidad bancaria busca optimizar las posibilidades fiscales y financieras de un patrimonio determinado, incluyendo todo tipo de operaciones. El alto nivel de bancarización y la homogeneidad de los productos y servicios ofertados por las instituciones financieras, orientan a que la estrategia por la clientela se plantee, en el campo de la calidad del servicio y la aproximación personal al cliente. Para ello es preciso disponer de asesores o gestores de cuentas que puedan dialogar con segmentos específicos de clientela, considerando como atributos estratégicos, para hacer banca de clientes, la orientación al cliente; la venta personalizada; ofrecer una amplia gama de productos; la calidad del servicio; la agilidad de respuesta; la capacidad de innovación. Todo ello exige una capacidad de liderazgo en la dirección bancaria, para transformar unas estructuras rígidas en organizaciones flexibles para acometer los distintos cambios que continuamente propone el mercado, sin olvidar que como empresas de servicios financieros funcionan en virtud de la actitud y profesionalidad de las personas.




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