El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizara. 

Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación.
Se resuelve básicamente de dos modos:
  • correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
  • buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante, con el 26.4% de la inversión total no convencional. A él se destinan (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004) 1.700,5 millones de euros, lo que representa una disminución respecto al año anterior del 1,5%. El apartado de buzoneo y folletos eleva aún más esta cifra de inversión, ya que por sí mismo ocupa el cuarto lugar en el ranking, con el 11.7% del total, lo que arroja también una disminución del 1,5%.



El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail (ver epígrafe 8.12.). Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas.

Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional (ver epígrafe 2.2.) que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, eltelemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre lasventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona. 



Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.

El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años: en 2003 se han invertido 763,6 millones de euros, un 10% más que en 2002.



Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests.  El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.




Tomado de: recursos.cnice.mec.es
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